Le Champagne vient de franchir en Chine la barre du million de cols, ce qui ne manque pas de mettre en effervescence les maisons et vignerons champenois toujours en quête de nouveaux marchés. « La Chine succombera-t-elle à l’effervescence ? »…

Le dernier salon du VITeff avait choisi d’en faire un thème de conférences et à en croire les gradins bien remplis, notamment d’étudiants asiatiques venus faire des études d’oenologie en Champagne, le sujet semblait susciter l’intérêt. Sans en faire un eldorado, Jean-Louis Martin, responsable des marchés émergents au Crédit Agricole, a néanmoins rappelé que la tendance en Chine était plus à l’épargne qu’à la consommation qui représente 38 % actuellement du PIB (vs 71 % aux états-Unis par exemple) mais devrait dépasser les 50 % à l’horizon 2020, soit une hausse de consommation de l’ordre de 6 à 7 % par an. « Comme dans la plupart des pays à croissance rapide, la Chine est une société de plus en plus inégalitaire.

Les consommateurs aisés sont en hausse et émerge une classe moyenne qui a les moyens de s’offrir une bouteille de champagne, c’est-à-dire environ 15 M de personnes gagnant plus de 30 000 $ par an… et qui devraient avoisiner les 200 M en 2025. La consommation de luxe y est également en hausse ; elle devrait passer selon les prévisions de 5 à plus de 18 % de la consommation globale, pour l’expression du statut social ou par simple ostentation. »

Autant de paramètres qui devraient favoriser les ventes de bulles champenoises, même si les Chinois, particulièrement sensibles au « french paradox », s’intéressent davantage aux vins rouges, et ne sont pas encore très familiarisés avec les bulles. « Il manque pour cela des actions collectives afin de faire découvrir la culture du Champagne comme a su le faire l’inter-profession du Cognac, estime le Dr Huaiyuan Han, spécialiste de l’économie chinoise, membre du pôle de recherche « The Wine, Place and Value Research ». Ne serait-ce que pour associer cette consommation au succès et à des moments festifs comme en France. L’action individuelle des Maisons ne suffit pas. »

Sauf que la politique interprofessionnelle n’est pas à la promotion collective ni en Chine ni ailleurs, juste à la défense et à la protection de l’appellation (avec un budget global de 2 M€ par an, soit 15 % de l’enveloppe globale du CIVC). La Chine a reconnu dès 1989 l’interdiction d’utiliser le nom Champagne pour des vins mousseux sur son territoire mais l’interprofession oeuvre pour la reconnaissance en IGP, sur les traces du cognac qui l’a obtenu en 2010.

« La moindre bouteille de faux champagne est vite détectée par l’administration et les fraudeurs sont condamnés à des peines très lourdes, confirme Jean-Luc Barbier, DG du CIVC. La protection de l’appellation Champagne résulte pourtant d’une simple circulaire administrative. Mais elle est le fruit de beaucoup d’efforts auprès du gouvernement chinois. »

Le pays a affiché une hausse de près de 90 % des ventes en 2010, se hissant ainsi dans les 20 premiers marchés millionnaires auquel il faut ajouter une croissance de 45 % des expéditions sur Hong Kong, au 15e rang avec 1,25 M de cols et sans doute aussi une partie des expéditions vers Singapour, 16e marché à 1,21 M de cols. En cumulé, la Chine se situe donc plutôt dans les dix premiers consommateurs de Champagne. Elle avait importé en 1998 à peine 8 000 bouteilles et n’était qu’à la 108ème place, 21 000 en 2000 (au 82ème rang), 500 000 en 2006 en s’étant déjà hissée au 27ème rang. « Les réseaux de distribution sont encore en phase de remplissage et on constate une hausse de la consommation pour les fêtes de fin d’année comme dans les pays occidentaux », commente Thibault le Mailoux, directeur de la communication du CIVC qui compte beaucoup sur l’ouverture d’un bureau en Chine pour accélérer les discussions sur la reconnaissance en IGP… et les ventes.

Certaines Maisons se sont d’ores et déjà engouffrées dans cette ouverture pour être présentes au plus tôt sur un marché prometteur. à commencer par Pernod-Ricard avec ses marques Mumm et Perrier-Jouet, profitant de son puissant réseau de distribution et de la forte implantation du cognac Martell et du whisky Chivas de son portefeuille. « Bien sûr la Chine a encore un faible taux de pénétration comparée à un marché mature comme le Japon, premier marché pour les cuvées haut de gamme, analyse Pierre-Aymeric Du Cray, directeur commercial Monde. Ou même comme Hong Kong où le champagne est porté par la consommation dans les grands hôtels, notamment dans le cadre des brunchs du dimanche avec buffet au champagne et grâce à l’émergence d’une classe aisée féminine qui l’apprécie particulièrement. »

Mumm a déjà triplé ses ventes en trois ans en investissant dans des opérations autour de la Formule 1 et en association avec de grandes marques de luxe comme Christofle, Chanel et Van Cleef, des dîners privés avec des consommateurs influents et des dégustations avec accords metschampagnes et initiation à l’art du sabrage. « Nous voulons faire découvrir un moment magique et festif mais sans aller trop vite pour éviter que le champagne ne devienne juste un effet de mode. »

DR

Le champagne Barons de Rothschild, initié en 2005, a envoyé ses premières bouteilles en 2009, aidé par « un nom et l’emblème des cinq flèches, reconnus en Chine, et surfant évidemment sur la dynamique de Lafite Rothschild, avec de surcroît le même distributeur, reconnaît le DG Frédéric Mairesse …

Lire le dossier complet dans la RVI 3893 – novembre 2011